В 2017 году рекламной рынок Центральной Азии стал потихоньку оживать после кризиса. Казахстанские агентства привезли не только фестивальные награды с Red Jolbors, но и с международных фестивалей рекламы. Мы решили узнать у представителей рынка, каким они видят рекламный рынок в 2018 году и что, по их мнению, необходимо сделать для его развития. Публикуем первую часть комментариев.
Фархад Кучкаров, основатель AdAsia, соорганизатор Red Jolbors:
- Есть один большой глобальный тренд - реклама больше не сэкси. Молодые люди не хотят идти в рекламу, ведь, оказалось, что реклама это не веселые тусовки и безбашенные брейншторминги. Реклама - это стратегия и аналитика, это поиск, это знания, это стрессы, надо вкалывать, и, оказывается, за это не так много и платят. Рекламные агентства становятся похожи на классические офисы, а IT-компании становятся теми самыми крутыми местами притяжения с офисами в разных стилях с лаундж-зонами и библиотеками. В Центральной Азии рекламный рынок так и не успел сложиться и сформатироваться до конца. Люди, которые шли, чтоб веселиться и получать хорошие деньги, разочаровались и работают по инерции. Те, кто относится к этому серьезно, сталкиваются как с кадровыми проблемами, так и с большим количеством невежества с обеих сторон.
Емкость рынка такова, что не интересна государству как регулятору, нет работающих проф.объединений. На все это еще и навалился всемирный финансовый кризис, а наш регион из кризисов в принципе не выходил. То есть, рекламный рынок похож на школьника, которому дали подножку, потом подлетела толпа и по очереди его пинают, не давая подняться на ноги. И это я сейчас говорю в целом про рынок, без уточнения про направления типа брендинг или креатив. Медиа - вот за счет чего рынок имеет хоть какую-то емкость.
Мы никогда не умели и не научились продавать интеллектуальный труд. Креативщики, как амебы, прогнулись под вечно "ноющих" клиентов, под комментарии в стиле "народ не поймет" и в основном занимаются производством рекламных объявлений в разных дизайнах, с тошнотворными копирайтами, плагиатом, устаревшим визуальным рядом. Брендинг - его никогда не было и вряд ли он появится в том виде, в котором должен появиться. Ведь уровень конкуренции и рыночная ситуация в принципе к этому не располагают. К затратам на бренд относятся так же, как к покупке канцелярских товаров, хотя на какой-нибудь ивент могут спокойно спустить миллионы. Все находятся в поиске какой-то волшебной таблетки, какого-то продающего копирайта или поста в инстаграмме, который сходу продаст все складские запасы твоего никому не нужного напитка, и не хотят въ__бывать.
К рекламе необходимо относиться как к профессии - в первую очередь, со стороны самих рекламистов. И уже потом позиционировать эту профессию как важную для клиентов. Иначе ничего не поменяется - мы итак уже потеряли 20-25 лет, ничего не делая, не форматируя сами свой рынок. У центральноазиатского рынка так и не появилось своей аутентичности, хотя есть все предпосылки. Мы смотрим на запад, а воруем у России. Мы в себя-то поверить не можем, что уж там говорить о рынке. При этом, я знаю все возможные возражения на мои слова и у меня даже готовы ответы на эти возражения. Но сам факт наличия этих возражений и говорит о том, что мы больше занимаемся поиском "отмазок", а не работой над собой.
Данил Маслов, CEO BBDO Central Asia:
- Очень сложно давать какой-либо прогноз по развитию рекламного рынка на следующий год в ситуации, когда самого рынка у нас еще нет. К сожалению, мы пока все еще в стадии «рекламного базара» - стихийного, разрозненного, без каких-либо правил и стандартов работы.
Потому, мне бы очень хотелось «напрогнозировать» (читай – намечтать) нам в этом году активного движения в направлении прозрачного, прогнозируемого рынка. Я верю, что главным и основным шагом в этом направлении станет создание отраслевой ассоциации. Радует, что у нас уже набралась критическая масса людей, которые разделяют это мнение, и, я думаю, что в этом году мы сможем организоваться. И уже после этого, к концу года, мы сегментируем рынок, померяем его объемы, посмотрим на тенденции и совместно сделаем реалистичный прогноз на 2019 год. Мы в BBDO готовы принимать активное участие в этом процессе и призываем коллег из других агентств не оставаться в стороне.
Евгений Костылев, креативный директор GForce/Grey:
- Рынок потихоньку оживает после кризиса, клиенты активизируются, и тут, как подснежник после зимы, вылезает проблема острой нехватки рекламных, диджитал агентств, продакшн-студий. Но стоит оговориться, речь идет только о тех игроках рынка, кто может обеспечить достаточно высокий уровень сервиса и качества работы, и осилить большие объемы. Клиентам с такими большими запросами сейчас непросто найти подходящего под их требования партнера. А вот для клиентов без особых запросов проблемы нет, только в Алматы более 50 агентств и сотни фрилансеров, эта ниша всегда будет востребована.
Для требовательных и объемных клиентов после кризиса осталось не более 5-6 агентств. А если речь не об отдельных материалах (роликах или наружке), а о комплексном подходе, глубоко стратегически проработанных рекламных кампаниях, то число способных на это агентств сократится до 3-4. Об этом, в первую очередь, говорят сами клиенты. Поэтому, на крупных тендерах среди участников - одни и те же лица. И в ближайший год ситуация вряд ли изменится, только если на рынок зайдут новые игроки из-за рубежа, либо кто-то из местных вложится в персонал.
А персонал - это второй «подснежник», с чем сейчас сталкиваются все агентства - нехватка специалистов. 90% экспатов разъехались как только начался кризис, после девальвации зарплаты на нашем рынке стали в два раза менее привлекательными. А научить местных специалистов они не успели или не смогли. А местных спецов необходимого уровня не хватает. В результате - случился острейший кадровый голод, который не был так заметен во время кризиса из-за резкого уменьшения объемов работы.
Даже оставшиеся экспаты отмечают факт, что специалистов то много, но вот кто умеет, а главное хочет «жечь» и «горит» работой - единицы. Сейчас редко в каком агентстве бывает больше 2-3-х креаторов, способных выдавать креатив на постоянно высоком уровне. Часто в агентстве бывает только один жгущий креативщик (обычно он же и креативный директор), кто тянет всю работу по креативу, а в результате - расти агентству невозможно. Сил хватает только на обслуживание одного крупного клиента, а о завоевании и качественном обслуживании других - и речи не идет. А ведь именно за счет креатива выигрываются тендера и растет бизнес. Вот и получается замкнутый круг - агентствам нужно расти, а расти нет возможности из-за отсутствия профессиональных кадров необходимого уровня. И такой кадровый голод тоже будет тенденцией 2017 года.
А если говорить о коммуникациях, то можно не гадать - рекламодатели и дальше будут уходить в диджитал, как по причине постепенного перехода потребителей в онлайн (особенно молодежь), так и потому что дешевле, и KPI можно легко отслеживать. Но при задаче сделать большой охват и работе с масс-маркетом - оффлайн каналы все еще будут вне конкуренции, телевидение и наружная реклама останутся самыми эффективными и дешевыми медиа-каналами при расчете стоимости одного контакта. Еще лет 5. А может и больше. До уровня глубины погружения населения в интернет как в Европе или США - нам еще долго расти.
Андрей Миронюк, CEO FCB Almaty:
- Как и во всем мире в 2018 году борьба за внимание и умы покупателей будет еще жестче. Количество рекламных сообщений, которые видит потребитель, уже превышает 5 000 в день, объем информации в мире каждый год удваивается. Бренды конкурируют не только с коллегами по категории, а со всем контентом: от нового клипа Шакиры до веселого видео с Facebook-ленты друга. Параллельно растут технологии измерения эффективности рекламы, которыми все чаще пользуются клиенты. Эта часть клиентов будет ставить четкие KPI и требовать от агентств рекламу, «которая работает», что заставит меняться как первых, так и вторых:
- клиенты начнут отказываться от тендера на каждую новую листовку, осмелятся зарегистрировать любовно-партнерские отношения с агентством хотя бы на год, разработать четкую стратегию и следовать ей без соблазна разок попробовать кого-то другого «на стороне».
- агентствам придется признать, что каждое рекламное проявление – это не просто еще одна «вау, красивая картинка!», а часть простой и понятной Big Idea, которая ярко и быстро объяснит занятому избалованному потребителю «почему он должен купить этот продукт», несколько раз напомнит и приведет его на кассу. Качество идей, соответственно, поднимется – они станут стратегически сильнее и будут предполагать мультиканальную реализацию, думаю, в большей степени за счет интегрированного диджитала.
Это будет так называемый качественный путь, но не будем тешить себя иллюзиями - все еще будут востребованы пара рук, владеющая фотошопом и пара общих «всепродающих» слоганов. Каждый раз за эти пары желание платить будет все меньше, что и логично. От этого рынок и качество такого творчества прогнется еще больше. Не перестанет радовать лишь то, что разница между первым и вторым путем становится все более заметной как для потребителя, так и для заказчика.